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文字:[大][中][小] 2020-5-15    浏览次数:158    

永辉无惧生鲜电商

 

永辉超市

市场关心问题回答

市场对永辉超市的主要担心还是集中在电商对线下生鲜超市的冲击有多大以及永辉的mini店模式能否走通。

电商对线下生鲜超市的冲击

电商模式其实完全不适用于生鲜。

电商模式:典型的电商公司就是阿里,京东和拼多多,电商模式强调规模效应,本质是吸引无限多的商品和无限多的客群,电商公司担任流量分发角色,帮助商品方找到有需求的客户,帮助有需求的客户找到有合适的商品。大家可以看到,成功的电商都是平台型公司,垂直型电商公司基本都半死不活,比如唯品会,聚美优品,蘑菇街,各大母婴电商,网易考拉,网易严选,基本没一个做成的。原因就在于,电商赚的就是流量匹配的钱,垂直电商吸引的都是精准客户和商品,那还匹配个啥啊,根本没法赚钱。这样大家也就可以理解拼多多为何要做百亿补贴,拼多多要想成功,就不能只做五环外的拼多多,而要做全国人都在用的拼多多,实现品类扩张,抢占中高端商品市场,是拼多多生存发展的必经之路。

但是电商模式并不适合生鲜这个品类,之前的本来生活等生鲜电商1.0版本都尝试过这一模式,在几个大城市建立大仓库,准备各种品类的生鲜产品,向周边的几个省yabo体育app官网下载,结果这种模式很快就被证明是行不通的,主要原因就是yabo体育app官网下载成本太高,用冷链长途运输的话,一单的yabo体育app官网下载成本在20-30块,平均大概是25块,即使客单价是100块,yabo体育app官网下载成本就是25%,而生鲜是一种损耗比较大的商品,毛利相对比较低,做的好的的话毛利就在25%~30%之间,扣除yabo体育app官网下载成本,基本无利可图。因此,电商模式做不了生鲜,生鲜只能用商超模式来做。

商超模式和电商模式是完全不一样的商业模式,商品种类:电商模式要求商品种类越多越好,单个商超的商品数量是有限的,大的商超可能有5000-10000SKU,小的便利店可能有1000-3000SKU,每个商超企业都必须精选店内的商品种类,服务周边的客户群体,保证店内大部分商品正好是周边客户需要的。yabo体育app官网下载范围:电商从几个重要仓库yabo体育app官网下载全国;商超模式的覆盖范围是有限的,大的商超能否覆盖周边5公里左右的客群,小的便利店可能只能覆盖周边1公里的客群。

总结一下,电商模式的本质是用无限商品服务无限客户,商超模式的本质是用有限商品服务有限客户,生鲜因为yabo体育app官网下载原因,无法采用电商模式只能采用商超模式。

商超模式成功条件

采用商超模式运营的生鲜零售公司要想取得成功,需要具备以下几个条件:

1)精准划分锁定客户群,实现商品和客户的匹配。

2)提升客单价,通过提升客单价覆盖yabo体育app官网下载成本。

3)降低成本(提升单量摊薄每单的yabo体育app官网下载成本,规模优势降低采购成本,提升供应链和员工管理)

每日优鲜

位置:最先想清楚这个问题应该是以每日优鲜为代表的前置仓模式的公司,这类公司主要在社区周边比较偏僻的位置建设前置仓,通过缩短终端距离的方式向降低yabo体育app官网下载成本,此类公司可以将yabo体育app官网下载成本从25块降低到8-10块左右。

客户群体:同时每日优鲜将自身客群限定在年轻,懒得出门,生活小资的用户,在商品选择上重点选择中高端水果,网红零食等品类满足这类用户需求。每日优鲜的模式虽然在客群选择有所进步,但仍存在严重问题:

1)每日优鲜选择的商品都不够高频,中高端水果和网红零售,用户肯定不会天天吃,消费频次不够就导致每天的单量较为有限。

2)每日优鲜的商品种类不够多,前置仓面积一般比较小,每日有鲜的单仓的SKU1000左右,比永辉超市单店5000sku要小很多,SKU不足就导致用户单笔订单的金额不够高,每日优鲜每笔订单的金额在50块左右,运输成本10块左右,仍然难以实现盈利。

永辉的绿标超市主要采用生鲜引流,依靠其他商品实现盈利的方式,而且大部分订单不许要yabo体育app官网下载,在客单价高于永辉超市,成本低于每日优鲜的情况,具有明显竞争优势。

美团

美团的生鲜业务主要有两个,一个是自营的美团买菜,一个是聚合的yabo体育app官网下载模式(帮助线下生鲜店yabo体育app官网下载)。

美团买菜处于试水阶段,也采用前置仓模式,美团比每日优鲜做的还差一些,没有区分客群精选商品,提供的商品和一般超市的差不多,因此客单价还不如每日优鲜,这个模式目前看来还没有跑通,还处于试验阶段。

聚合的yabo体育app官网下载模式就和外卖的逻辑差不多,但是盈利能力远差于外卖,在外卖模式下,美团每单外卖的客单价大概是50块,yabo体育app官网下载成本7块,yabo体育app官网下载成本占比是14%,美团向外卖商家每单的扣点稍微高于14%,每笔订单大概能赚2毛钱。但是餐饮的毛利率大概是50%以上,生鲜的毛利一般不会超过25%,因此生鲜商家基本不能承受太高的扣点,美团的生鲜yabo体育app官网下载业务基本难以盈利,只能起到在yabo体育app官网下载员闲暇的时候提升订单量的效果,不过大家点外卖和买菜的时间在周内大部分是重合的,在周末可能有一定效果。总之,美团的yabo体育app官网下载模式因为也没有区分客群,客单价也比较低,本质就是一个yabo体育app官网下载服务,主要服务有钱的懒人(客单价50,出5-7块的yabo体育app官网下载费,一般人不会这么花钱),是一个比较小众的市场。

盒马

盒马是真正能和永辉竞争的公司,盒马的大店主打海鲜和一些高端食材,主要面向的还是中高端客群和年轻人群。永辉的大店主要廉价生鲜,主要面向中低端人群和大爷大妈。因此从客户区分来看,两者一开始就针对不一样的客户,类似美国的沃尔玛和好市多,从一开始定位就不一样,不存在竞争关系。

永辉的MINI店模式

原因:盒马和永辉目前都在大力探索mini店业务,不过都不太成功。二者之所以做mini店,主要就是发现前置仓模式做不成,将仓放在偏僻位置,看似房租低,但是没有线下客流,光靠外送单量有限,而且单仓sku相对比较少,其实是一种成本比较高的模式。

位置好选,商品难选,难以盈利:大店位置比较难选,在城市分布有限,就会形成很多空白位置,就需要用mini店去填补。mini店的本质是服务社区用户,因此在客群划分和商品选择上难度更低,需要每个店的商品都有所区别。之前盒马宣传自己能够利用淘宝大数据来精准定位社区用户需求,不过现在看实际情况并不是如此,根据购物数据选择商品很多是社区居民不需要的,盒马的mini大部分也处于亏损状态。永辉的mini也差不多,选品可能比盒马做的还要差一点,一样难以盈利。

社区店之所以这么难做,就是中国社区的居民状况实在太复杂,美国高档社区和中低档社区的区分是十分明显的,富人和穷人主要不一样的社区,这对商超开店很有帮助。在中国北上这种地区,很多人同住一个小区,有的人是本地人十几年前买的房子,可能现在消费能力不强;有的是刚来的年轻人,这两年买的房子,消费能力非常强。这些人需要的生鲜商品完全不一样,一家的小的社区店,很难有足够的sku同时满足这些人的需求。

社区小店更需要精准选品:因此,社区生鲜店是一种非常难做的模式,大的商超辐射一个大的地区,各类用户相对比较平均,店内的商品种类又比较多,相对比较好选择商品;面对小的社区店,服务的用户少,商品种类少,选品就需要非常精准,这对店长的要求其实非常高,要求店长必须非常了解周边人群的需求,精准选出他们需要的商品。

Mini店成败的关键是人的因素,这个因素是需要长期培养的,未来永辉和盒马可能都会在规模做大的基础上,采用加盟模式而非直营模式扩张,毕竟,相比总部派人来管理,加盟商可能更了解当地居民的需求。

总结

1)生鲜电商对永辉冲击是个伪命题,生鲜本质上只能用商超模式做,只能服务周边数公里范围的用户。线上yabo体育app官网下载的成本高于用户自己来店买,只能作为一种服务有钱的懒人的辅助手段,不可能占据太大的市场份额

2mini店对选品的要求非常高,目前各家都没有好的办法,长期看需要依靠人才培养或加盟模式解决问题,因此这块短期亏损很正常,不必过度悲观。

3)永辉的基本盘是大店,主要还是抢占传统菜市场和其他更低效商超的市场份额,这个基本盘不会受生鲜电商乃至美团盒马的冲击,永辉可以在这一领域继续做大做强。 

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